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会火APP联合创始人兼CMO马睿:内容力平等时代的自我修养

时间:2019-10-06 19:24来源:未知 作者:admin 点击:
我先大致讲一下我的履历。我大学毕业之后一直在做主持人,曾经在光线传媒、北京台做主持人,后来到了湖南电视台,工作了大概5年时间。然后毅然决然地辞职创立了当时的关爱八卦成长协会,创立之初我们也是一个传统内容人转型到新媒体,一切都非常模糊,不知道

  我先大致讲一下我的履历。我大学毕业之后一直在做主持人,曾经在光线传媒、北京台做主持人,后来到了湖南电视台,工作了大概5年时间。然后毅然决然地辞职创立了当时的关爱八卦成长协会,创立之初我们也是一个传统内容人转型到新媒体,一切都非常模糊,不知道这个行业到底在干什么,而那时候自媒体概念才将将形成。不过还好,我们做的还行,从当初6个人的小团队做到了如今的100多号人。去年9月,我们进行了一个品牌升级,从关爱八卦成长协会升级成了今天大家所看到的会火。

  今天我给大家分享的内容是内容力平等时代的自我修养,也算是在这里做一个自我检讨。我觉得作为一个内容人,要时时刻刻地对自己三省吾身,才能够把我们的内容和用户服务好,把我们的每一个客户服务好。

  我为什么要讲这个事?刚才台上很多内容创业者,他们都讲了自己的方法论,我们以前也有自己的方法论,因为想把自媒体做好。去年我们总结出内容力是娱乐的第一生产力。我们看新世相,它其实是一个传统的公关公司,但是是一个有内容力的公关公司。内容力作为一个行业的第一生产力,只要添加了内容力,它就跟这个行业里其他的公司不同了。

  我总结为三点:情趣共振、知识击破、价值传导。就像谈恋爱一样,你遇到一个女孩,首先要有情趣共振,你得让她喜欢你,www.kj377.com。她说什么你要说对,你说的真好,你今天穿的衣服真漂亮。然后你要有知识击破,要表现你在某一方面极其认真和懂,她就会崇拜你。然后价值传导,你把你所有的价值传递给她,她传递给你的价值就是跟你在一起,道理是一样的。

  很简单:有情、有趣、有用、有品。为了知道好内容的定义到底是什么,我们研究了很多内容,了解了很多所谓神乎其神的方法论,最后得出了一个结论:“我们是专家,用户都不懂。”我们认为用户不应该懂内容,用户只是在接收内容,用户们只用看就可以,他们不用想那么多。然而,现在我发现这句话实在是太狂妄,这个时代的变化远远超出我们的想象,科技发展的速度远远超乎我们思维迭代的过程。

  第一,品牌变成算法推荐。它基于什么?基于兴趣。打开今日头条、美拍、微博,你所看到的大部分内容都是基于你爱看这个品类而推送到你面前,我们以前那些方法论只能起到一点点作用。

  第二,营销智能化。比如微梦的领库平台,很多广告主在上面挑选完渠道之后,领库可以帮你筛选,到底哪些渠道最适合你,跟你的品牌最匹配,让你的钱花对地方。包括市面上很多数据公司,他们都在为广告主服务。有数据参与的智能营销,让营销变的更加科学化。

  第四,内容消费科学化。所谓科学化就是用户更加清楚我应该在哪些内容上花更多时间。用户内容消费时长锐减,以前只有几个平台可以选择,现在头部平台都已经有很多,还有腰部、尾部平台等等。

  还有很多原因,时代在发生变化,而这个变化特别像什么?科技发展和认知升级的双重叠加让用户渡过了迭代的阈值,这是科技发展的阈值。一个人坐时光机从1790年到1890年,不会觉得这个世界发生太大变化。从1890年到1990年有点惊讶,以前没有的东西现在开始有了,以前只是比较低级,现在比较高级了。今后每一个一百年,科技进展的速度是前一个一百年的指数级。这个地方有一个科技绊线,这是在科技发展的领域有一个科技倒线,渡过这个绊线之后我们所有的生活以及行为,包括用户习惯,都会发生非常区别化的概念。

  我认为在用户这个层面也存在这样一条曲线,每个人像蚂蚁一样在一个二维空间,你们在这条线上,看到的是浅和厚,看不到高与低,而现在这张图我们看到了高与低。用户就在这样一个方式下成长,他们非常清楚,这么多的平台到底该花时间在哪?他们过去可能花12小时在互联网内容阅读上,今天有可能直接变成3个小时,这个事情是不可逆的。所以我们得出一个结论,作为一个内容创作者,跟用户内容力是平等的,不要去总结什么方法论,要做的是怎么样赢得所有用户的信任,并且让他知道在你这里花的时间是有效的,这就是好内容。

  我们以前认为什么是好内容?制作精良、创意出色、用户喜爱、操作性强等等一系列。每一个内容制作商,包括之前传统媒体的内容制作人都是用经验判断。而金主爸爸要求的是互动强、流量大、有事件、要便宜,而这些都是数据。这里面就产生一个最大的鸿沟,内容制作者在用自己的经验衡量一个内容,而内容本身就是一个非标准化的产品。同一个内容,每个人的评价都不一样,比如这一季的《舌尖上的中国》,依然有人认为它很好看,因为它是非标准化的产品。而金主爸爸这边是用数据验证结果。在甲方或者说整个广告市场来看,数据验证结果这件事情已经越来越科学化了,这让内容人显得越来越没有信心。我们想尽一切办法把广告融入内容,但是它不能够得到用户的喜爱,到底流量大的内容就是好内容吗?一个互动强的内容就可以让用户去喜欢吗?我们没有答案。

  所以从去年转型之后到今年,我们成立了会火研究院,在内容创作的逻辑上只解决一个问题,就是让数据直接指导内容生产。很多人都在说数据对于短视频行业的贡献,而那些都是后置的,没有人说怎么用数据直接指导内容的生产。比如拍一个广告,到底哪句话更贴合这个品牌,流量会更高,用户会更喜欢。说实话,用数据指导内容生产是挺难的,这是我们要达到的目标。

  现在会火研究院下面的内容矩阵,有漫画、会火星球、会火娱乐快报、娱乐研究所等,这是我们的产品线。而所有产品线在之前都遇到了这个问题:做什么内容用户才喜欢?现在内容制作商、MCN公司、品牌逻辑是什么?可能有人会说,我们可以在平台上试,试出一个好的内容做标杆,去模仿它。但是用户需求一直在变化,我们怎么样在最短时间里提高效率?

  举个例子,会火星球有一期拍的是彭昱畅。这期节目要看似简单,搭一个台本,写出框架,分镜头角本,然后指挥团队去拍摄,这都不牵扯广告。每一个内容制作者都有情怀,对内容要求很高,可是这些内容到底会不会得到用户的喜欢谁都不知道。于是我们根据数据调查,找到了很多关键词:卡丁车、演员的诞生、电竞等等。我们就用这些数据指导内容的生产,告诉导演不要主观臆断,在做内容的过程当中,把这些数据放进去。最后我们得到的结果就是1亿曝光量和1000万总播放量。

  还有会火娱乐快报,现在是微博上速度最快、热点最多的资讯类产品,里面也有很多广告,包括营销内容,很多剧、艺人都在里面做他自己的广告。那么发什么主题最容易上热搜?我们把微博里面所有话题拉一遍,发现偶遇明星最容易上热搜,还没有政策风险。于是我们做了大量的偶遇系列,三个月600次上了热搜。虽然其中有很多是带客户的,但基本上用户在观感中不会有特别大的反感。

  再举一个例子,我们有一个《英雄联盟》投放的定制视频。我们的用户大多数是18—28岁北上广深的高知女性用户,按道理来说《英雄联盟》不应该投放我们,这是一个男性玩的游戏,我们没有目标人群。可他为什么要投放?因为当时我们保证了一个KPI。接了这个广告之后,首先调研到底应该投放在哪个平台?我们选中了微博。微博里游戏、母婴、时尚这三个品类的数据在今年是呈上涨趋势的,它的活跃度非常高。其次,在所有这些品类当中,游戏品类什么样的内容最受欢迎?根据我们的数据调查得出,是专业解说类和娱乐演绎类。专业解说我们做不了,我们只能做娱乐演绎,于是就做了我自己演的一个短视频,当时曝光量2.5亿,总播放量2500万。我现在说的最简单的逻辑,它满足了对客户的需求。

  以上的例子,证明我们刚刚开始,还在小步试错,我们不知道这个东西能够指导内容生产到什么样的程度,但是我们现在已经看到了一些逻辑和结果,而这些结果告诉我们一件事情,就是内容+技术可能是未来的一个发展方向。不过我也要告诉各位,数据没有办法把一支拍不出来好内容的团队,变成一个很牛逼的团队。数据也不能够把一个非常差的内容,变成一个特别好的内容。对于这个行业里面非常多的优质内容创作者来说,我觉得数据是非常可控而且有用的方案。数据只能锦上天花,不能雪中送炭,这是我们的一个感觉。

  最好的我们,依然是昂首挺胸的模样,而所谓的修养,便是努力的自问自答,以得到梦稳心安的真相。

(责任编辑:admin)
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